天猫618《吉气象一队》吉祥物联萌企划提案

项目类型：节日整合视觉 × 品牌联动 × 潮玩IP宇宙

提案机构：鲸度创意（模拟4A广告公司专业结构）

一、项目背景 Project Background

在数字化消费节日中，品牌争相在“视觉第一触点”上打造差异化。天猫618作为年中最大购物节，以“吉气象一队”为创意锚点，构建出以吉祥物为核心的IP化传播方式，将品牌人格、节日氛围与用户情感体验打通，为Z世代与家庭用户创造高频出圈记忆点。

本次「吉气象一队」以“50+品牌吉祥物集合”为核心，通过潮玩风格卡面设计、跨平台互动玩法、收集打卡机制与联动视频/短剧，实现视觉、传播、销售的三维转化，为618注入“全宇宙出动的萌力场”。

二、创意核心 Creative Concept

“吉气出道，萌力开战！”
我们创造了一支618战队——吉气象一队。他们来自不同品牌阵营，有的天真萌趣、有的潮酷先锋、有的古灵精怪，却都肩负一个共同使命：在618带来好物好价，向全网传递「好运吉气」！

每个角色不再只是品牌附属，而是消费者情绪寄托的形象化表达。通过集结形式出现，让每一个品牌在共同舞台上获得人格化曝光，在大节日营销中占据视觉高地。

三、视觉结构设计 Visual System

1. 框架设计：

• 卡面风格：采用潮玩卡牌排布，每个吉祥物都有独立编号与专属色调
• 背景色系：以泡泡糖粉、少女蓝、夏日黄为主，呈现轻盈热烈氛围
• 字体设定：「吉气象一队」LOGO采用镂空泡泡字体，具立体张力

2. 情绪表达：

• 每个吉祥物设定不同pose与表情，如wink、拥抱、挥手、比心等，形成亲和力
• 通过emoji化表情语言，贴近年轻用户的视觉语境

3. 品牌露出：

• 每张卡牌右下角绑定品牌Logo + 产品小道具，增强识别力
• 顶部保留“天猫618官方推荐”视觉烙印，保证平台背书感

四、角色宇宙 IP Matrix

代表阵营（部分）：

• 食品类：三只松鼠、M&M’s、钟薛高、小熊驾到
• 母婴/个护：启初、贝亲、青蛙王子
• 国潮美妆：完美日记、花西子、珀莱雅
• 潮玩/IP：泡泡玛特、阿狸、小猪佩奇、LINE FRIENDS、熊本熊
• 家电科技：TCL、海尔、小天鹅、京东Joy

每个品牌吉祥物既延续自身风格，又在统一“吉气象”设定下生成新姿态，赋予“战队角色”身份：

• 有的担当“热力出击”主厨官（食品类）
• 有的为“萌力感召”人气王（萌宠类）
• 有的是“能量守护”科技使者（家电类）

五、传播机制 Communication & Engagement

1. 用户互动：

• 吉气卡集系统：用户通过天猫任务可领取限定“吉气卡包”，集满可解锁隐藏角色
• 打卡活动：小红书/微博设#吉气象出道Pose#挑战，用户模仿吉祥物表情参与投稿

2. 内容共创：

• 短视频联动：品牌联合拍摄「吉气象联萌日记」短剧（角色日常/购物Vlog）
• 品牌盲盒售卖：与泡泡玛特风格对齐，推出数字吉卡NFT或AR识别形象

3. 线下渗透：

• 线下展台设“吉气门阵”，AR合影打卡，用户扫码即可进入小程序领取角色卡

六、节日角色策略节奏节拍

618分阶段角色投放：

• 5月中旬：官宣整队登场，推出初版海报 + IP编号
• 5月底：角色互动投票，决定哪位“吉气明星”登上主KV
• 6月初：主站3D动画上线，每日主推3名角色“C位出道”
• 6.18当天：全体角色动态海报连投，最终激发购物高潮

七、传播标语 Slogan System

• 主标语：吉气出道，618萌力开战！
• 平台口号：和吉气象一起，把好运装进购物车
• 话题标签：#吉气象一队登场 #618出道战队 #收藏我最爱的吉祥物

八、品牌价值总结 Value Reflection

通过《吉气象一队》的创意执行，天猫成功完成了品牌人格的升级表达：不再只是电商平台，而是“角色舞台”与“情绪放大器”。

每一个品牌在这里不是孤立作战，而是以IP互动方式融入天猫618超级场，获得年轻人对“角色”、“情感”与“玩梗”的双重共鸣。

这是一次角色战略，更是一次超级节日的视觉内容革新。