新华08网上海11月23日电 (记者龚雯、何欣荣)刚在央视意气风发投了逾40亿元的白酒行业，眼下正面临塑化剂风波，白酒板块仅一日就蒸发百亿元市值。相应地，汇源果汁(01886.HK)、国美电器[微博](00493.HK)在成为广告“新贵”之际，市场更关注的是其亏损账面。
业内人士认为，快速消费品行业具有很快的品牌替代性，广告是建立品牌形象立竿见影的渠道之一，但聚光灯下也折射了一些企业身陷“被广告”的无奈。
——百亿广告折射行业冷暖
公开数据显示，刚刚落下帷幕的2013年中央电视台黄金资源广告招标预售总额159亿元，同比增长11.4%，创19年新高。
值得一提的是，在今年“限酒令”的高压下，剑南春、五粮液(27.71,0.25,0.91%)、茅台、汾酒等白酒巨头引领白酒行业共投入广告费用42.1亿元，占全部总额的31.4%，成为中标央视2013年黄金时段最多的行业。
中投顾问食品行业研究员梁铭宣表示，白酒广告排名第一主要依赖其行业利润率高，今年三季报显示白酒板块实现营业收入798.21亿元，同比增长41.67%；实现净利润295.21亿元，同比增长61.96%。巨额投资广告，一方面是白酒企业加强品牌建设、提高产品知名度；另一方面也是因为看好未来市场前景，为经济回暖之后，进一步抢占市场份额做铺垫。
据悉，来自全国的251家企业参加了央视的招标，排在前三位的行业分别是食品饮料、家用电器、金融，增长较快的行业还有汽车、酒类、旅游等。在第一轮招标竞购中《星光大道(超级版)》独家冠名权由汇源果汁竞得，金额达到3.3999亿元，一举打破凉茶企业加多宝之前以2亿元获得浙江卫视《中国好声音》第二季独家冠名权。
相比上述企业的“豪赌”，曾经连续3年蝉联桂冠、以大手笔著称的宝洁公司现已卸下光环，忙着集团裁员或是回购股票来改善公司利润。据宝洁日前公布的2012-2013财年第一财季报告显示，宝洁第一季度营业收入为207.4亿美元，同比下降3.7%。
——“被广告”折射营销困境
“今年在央视的广告投资大约在2000万元，广告时间主要集中在12月至春节的销售旺季。”上海喔喔(集团)有限公司总裁助理李慧梁对记者透露，虽是销售旺季，但打广告并不一定能带来明显的销量，只是为了维持经营。也许今年投1000万，市场反应还不明显，但如果连续两三年不投广告，很快就会被消费者忘记，企业经营就会面临很大的麻烦。
李慧梁的这一表述并非个案，均瑶集团上海食品有限公司营销总监孙勇说：“饮料行业最大的成本开支就是广告，原材料和人力成本都是其次的，这一现象在其他制造业都很少见。企业想压缩，但又不敢轻举妄动，在微薄的利润面前，广告是除了规模化降低成本以外，提升或保住业绩的唯一出路。”
不少业内人士称，面对琳琅满目、层出不穷的快消品，消费者对于品牌的转移力很快，果汁饮料行业尤甚。假如娃哈哈不打广告，消费者很可能就会选择康师傅或者统一。
为此，不少企业宁可亏损也不节流。汇源果汁2012年上半年营业收入16.9亿元，同比下滑7.5%，净利润亏损3217万元。以此估算，3.3999亿元的央视广告投资约占其半年收入的20%，换言之，上半年汇源果汁每卖1元，有0.2元就交给了央视的《星光大道》。
无独有偶，广告“黑马”国美电器19日发布的财报显示，今年前三季度实现收入360.57亿元，同比减少18%，净利润亏损6.87亿元，而去年则是盈利17.9亿元。
——三板斧缓解“唯广告论”
中国正成为世界上最大的消费品市场，广告已被诸多企业视为一项长期投资，目的并非盈利，只是为了留住消费者或是改变消费者的态度，这也解释了为何企业不赚钱也愿意“先赚吆喝”。但业内人士指出，企业除了在广告上下功夫，还可尝试从以下三方面入手，改变当前的困局。
一是严把质量关，尤其是食品质量关乎消费者生命健康，不可忽视，否则负面信息将让巨额广告功亏一篑。近日，酒鬼酒(42.82,-4.76,-10.00%)因塑化剂超标而被推上了舆论的风口浪尖，也拖累了整个行业，仅19日白酒板块市值蒸发超过300亿元，不少地方超市还对酒鬼酒进行下架处理。
上海食品协会副会长张惠民说：“上海有超过2000家食品企业，销售收入超过2000万的却不足300家，不是所有企业都有足够的资金投资广告，对于想要立足市场的中小企业而言，提升质量才是关键，也是打好品牌形象的第一仗。”
二是加大研发力度。与挥金如土的巨额广告费支出相比，不少上市公司每年的研发经费支出始终是个未知数。“开发新产品、引进新设备、提高生产率，也是提高企业市场竞争优势的有效途径之一。” 梁铭宣说。
三是完善企业经营管理，加强渠道建设。快消品、家电等传统行业已经进入了品牌相对过剩阶段，企业必须寻求新的出路，例如可以借助互联网营销。数据显示，天猫[微博]、淘宝“双十一”合计交易额191亿，同比增长260%，另外，小米手机[微博]也一度掀起国内手机网络销售的热潮。
