BIRTV2012TVTALK.CN 影视制作专题讲座:

演讲题目：节目宣传包装的复杂+创新——天声一队线上宣传策划及整体视觉包装设计

主讲嘉宾：湖南卫视总编室形象部 刘慧芬、赵丹

湖南卫视形象部承担着整个湖南卫视频道的包装宣传设计制作，2011年全年的包装工作量保守计算是2万秒……

刘慧芬老师就湖南卫视《天声一队》节目的整体宣传包装设计进行了详细的分析讲解，包括前期创意的产生、设计生产流程、根据项目特性对宣传产品的规划、项目质量与周期的平衡、在线包装各个阶段宣传规划、不同功能在线宣传产品的设计与制作等等……

BIRTV 2012：湖南卫视《天声一队》——公益与娱乐融合的线上宣传与视觉包装创新

在BIRTV 2012论坛上，湖南卫视总编室形象部副经理刘慧芬与赵丹以《天声一队》项目为例，详细解读了这档“音乐节目+公益项目+公益基金”三位一体的媒体公益新模式。从视觉设定、宣传片策划到节目包装与VCR制作，团队在近五个月内完成了126条宣传短片，摸索出一条公益与收视兼顾的创新之路。

项目定位：去选秀化，明星与草根对等

《天声一队》是全国首档音乐挑战类大型公益活动，节目形式为明星加草根参与挑战，但从一开始就坚决“去选秀化”，杜绝“PK”“VS”等字眼。节目旨在建立一个正确的价值观标准，草根与明星在舞台上是完全对等的。团队没有用任何包装手段去塑造草根，他们始终朴实，为爱而唱、为校车而唱是共同目的。节目的公益项目是“快乐校车”，公益组织为湖南卫视自有的“芒果V基金”。节目于2012年3月30日至6月1日播出，共10期，主题为“天生一对，为爱而唱”。

刘慧芬坦言，这是她工作14年来最复杂的项目：要同时照顾公益宣传、节目本体宣传、草根报名、大众捐款四重目标。例如，公益与捐款诉求放在同一个宣传片中会显得生硬，必须通过创新组合方式呈现。项目分为三个阶段：前期启动（2月底至3月底）推主题、造气氛、启动报名；在播阶段（4月至5月中旬）跟进每周亮点；收官阶段（5月下旬至6月初）紧扣热点人物，升级视觉。

视觉设定：音乐、旗帜、舞台感

团队首先确立了主视觉设定图，突出音乐、旗帜、舞台感和挑战感。音乐性上，避免常规音符，选择交错的声波；旗帜成为视觉中心；字形横平竖直，加厚重音箱衬底，配灯光烘托。有人质疑该logo娱乐性过强、缺乏公益色彩，但团队衡量后认为，视觉上无法平衡两者，于是选择优先服务节目本体，公益部分通过宣传片和片头等途径体现。内包装方面，团队对嘉宾条、开场舞条、打分版、VCR框、统计图等均做了字体、字号、颜色的统一设定，并设计了海报、高铁推广、车票、工作证等物料。

线上宣传：从启动到在播的系列创意

启动阶段的第一条宣传片《为儿而唱》将唱歌诠释为表达爱的方式——母爱、亲情、爱心。第二条招募片借用经典搭档演绎经典老歌的概念，吸引大众报名与明星共创奇迹。随后为芒果V基金制作慈善片，正式推出校车项目并发布捐款通道。节目本体概念上，团队反复强化“天生一对”四字记忆点，制作了趣味性强的短版本。此外，还推出了一部获得2012中国视协荧屏形象类一等奖的公益形象片，从节目公益形象出发，与频道“快乐中国”“幸福生活季”“用梦想爱生活”的主张无缝衔接。

节目开播后，草根招募仍在继续。团队利用已有草根和明星资源制作了新的招募片。同时为吸引爱心企业及个人捐款，制作了企业爱心参与宣传片。在播期间，每周还要出一条常规节目回顾与预告片。到了收官阶段，周笔畅与杨宗纬表现突出，节目形成两大对战阵营比拼捐款数量，团队及时跟进热点，推出战队宣传片。六一前夕，还制作了明星向孩子们送祝福的短片。

节目包装：功能性片头与大量VCR生产

片头制作了两个版本——开播版与收官版。创新之处在于，开播第一期将公益片《我是校车》与节目本体片头结合成一个大片头，之后连续几周在片头前后加入“送校车”公益小片，不断强化“这是一个送校车的公益音乐节目”的认知。刘慧芬强调，片头的创意应从功能性出发，为节目和频道服务，而非单纯追求视觉炫酷。

内包装动态强化了旗帜主视觉。节目设置多个回合，团队制作了相应的小片花。更庞大的工作量来自VCR：开场综述、环节VCR、明星个人VCR、主持人何炅因出差提前拍摄的收官开场片、广告回场前的下节预告等。每周有四天、三个专职人员从事此项工作，涉及策划、特效、剪辑、拍摄配合及内包装调整。整个项目跨度近五个月，团队共完成宣传片及短片126条，折算成秒数相当惊人。此外，还负责向媒介渠道提供所有在播宣传产品的视频稿件。

项目复盘：无用功积累下的快速反应

项目自1月初启动，经历两次播出变更，直到3月才确定3月30日首播，前期准备近三个月。节目方案不断调整，宣传方案也随之反复修改，团队做了大量“无用功”。但刘慧芬认为，“没有之前的无用，就没有现在的积累，也不会快速跟上节目的进程”。最终，这支由视觉指导、宣传片导演、三维制作、剪辑合成、音乐编辑等组成的项目小组，在节目部的配合下，边走边摸索，完成了这项无模式可借鉴的创新任务。“回想那几个月，每个人都有一大堆背后的故事，但我们还是把它做完了。”

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讲座视频

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