29日11:00-11:30/主题：《LEVIS》在线宣传形象包装案例分析/嘉宾：DP Design 薛邦崴 杜忠诚

# BIRTV 2014：DP Design详解李维斯品牌宣传片创意全流程

**在BIRTV 2014“TV talk”论坛上，DP Design公司总监薛邦崴与同事杜忠诚分享了为国际知名服装品牌李维斯（Levi’s）制作在线宣传形象包装片的完整案例，从客户调研、头脑风暴、文案创作到视觉风格确立和动画执行，系统展示了专业设计公司的创意工作流。**

薛邦崴首先播放了两条李维斯定制宣传片，其中一条为马年贺岁特别版。他介绍，公司当时承接了四条李维斯的定制项目，第一条片子的制作经验最具代表性。项目启动的第一步并非动笔设计，而是“百度”——通过搜索引擎和大量海报搜集，对品牌进行深度调研。团队从50多张海报中提取关键信息，结合客户要求与本季推广重点，归纳出“年轻、时尚、引领潮流”三个核心定位关键词。

有了品牌定位后，团队进入内部头脑风暴阶段，产出了诸如“起源”“过去现在未来”“里程碑”“追求梦想”“启发”“填充空白”等多个创意切入点。经与客户反复讨论，最终确立了四条片子分别对应的主题：你是谁？是你；启发；途径；梦想。每个主题都配有专门的文案脚本。薛邦崴现场展示了第一条片子的文案：“问时间，你是此刻；问空间，你是指点；问生命，你是奇迹……”他指出，文案创作需要一定的文学功底，但更重要的是贴合品牌调性。

文案确认后进入画面构思阶段。团队将此前头脑风暴中与“你是谁？是你”主题相关的词组进行二次筛选，提炼出“剥离”“寻找”“电视机”三个核心画面意象。其中，“剥离”对应撕纸的概念——撕开表层，露出内核，象征品牌自我认知的过程；“寻找”聚焦行走、旅途、风景与记忆，体现李维斯“不断前进、引领潮流”的品牌精神；“电视机”则代表历史感与自我审视，团队特意选用老式电视机而非现代宽屏型号，因为“古老的东西代表优雅和风格”。

在风格定位上，团队排除了过于写实自然的照片感，也放弃了完全黑白灰的冷酷调性，最终采用逆光、高对比、黑白灰为主但保留空间层次的视觉语言。为此，他们合成了一张关键示意图，确立了整条片子的光影和色彩基调。

基于“撕纸”概念，团队进一步发散思维：撕的可以是岩石、天空、树木，只要具备设计感。最终，撕纸动画成为贯穿全片的核心视觉元素。在风景素材方面，团队大量搜集树木、山洞、河流、湖泊等自然元素，并按照统一的逆光、高对比风格制作了分镜图。电视机画面的处理也费了一番心思——他们没有选择常见的室内摆放，而是将电视机置于荒野环境中，甚至构想出人物手持电视的画面，用以强化“自我认知”的主题。经过这些层层推敲和单帧创意图的验证，第一条片子整体脉络得以确立。

第二条“启发”主题的片子，突出“人在旅途中通过窗户看到世界”的概念，窗户象征李维斯品牌的视角；第四条“梦想”主题则采用逐帧手绘方式，原画师以每秒8帧的速度绘制，三维模型1:1搭建，历时一个多月完成。

杜忠诚接着分享了公司服务高端客户的心得。他指出，当前市场预算趋紧，但客户对设计品质的要求并未降低。所谓“干净”的设计，并非画面元素少，而是“把细节藏在别人看不到的地方”。他强调，二维平面动画同样需要注重运动规律、镜头感和节奏对比，快慢、透气与不透气的交替，剪辑点的视觉闪烁感，都是决定作品专业度的关键。未来，motion graphic与三维绑定等混合技术的运用将越来越广泛，而掌握动画规律和镜头语言的设计师将更受500强品牌青睐。

最后，两位演讲人向项目团队成员致谢，并表示希望在后续交流中与同业深入探讨动画节奏与镜头设计等执行层面的经验。

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