京东双11.m4v

《2022京东双十一》广告宣传片项目总结报告

项目背景 / Project Background

京东双十一作为中国电商领域最具影响力的年度购物节之一，2022年特别推出温情主题的品牌宣传片，以“回忆×陪伴×温暖”为切口，融合CG动画、秋日场景与复古元素，用一支温柔动人的短片传递品牌的人文关怀与长期主义价值。

广告目标 / Communication Objectives

• 打破传统“促销式”双十一表达，强化品牌温度
• 唤醒用户情感共鸣，提升对京东品牌信任感
• 传达“陪你度过每一个温暖时刻”的品牌态度
• 打造适合全人群传播、具有艺术审美的节日主视觉

核心创意主张 / Core Creative Proposition

「温暖如初，岁月如歌」
广告片以一段关于秋天、音乐与陪伴的意象旅程为主线，在落叶纷飞的森林里，一台老式放映机启动，放映的不只是记忆，更是京东对消费者多年的守候与陪伴。

叙事结构解析 / Narrative Breakdown

场景一：秋日回廊

画面以落日余晖照耀的山林开篇，金黄树林随风摇曳，落叶缓缓飘落，带出时间流动的氛围。

场景二：回忆点燃

镜头聚焦一盏油灯的点亮，伴随秋虫呢喃与树影婆娑，营造静谧温馨的回忆触发点。

场景三：胶片之旅

一台老式胶片电影机开始运转，机械旋钮推动着岁月之轴，画面宛如一首即将响起的歌。

场景四：暖屋与电商驿站

森林中缓缓出现一座京东快递驿站，散发着温暖灯光，象征京东陪伴在每一位消费者的生活日常。

场景五：歌声响起

复古麦克风缓缓升起，仿佛要唱响一首关于“时间的朋友”的主题曲，情绪达到高潮。

场景六：品牌落版

LOGO出现：“京东双十一 快乐一起拼”，口号延续亲和调性，最后画面定格在“京东 为热爱热卖”的品牌主张上。

视觉风格与镜头语言 / Visual Style & Cinematic Language

• 秋日暖色调：主色系为橙金与褐色，营造温暖与沉静感，贴合“岁月感”主题
• CG动画+微景深：全三维渲染，细腻运用镜头模糊与景深，营造真实电影感
• 复古元素：如胶片机、麦克风、胶卷齿轮等，提升叙事的时间感与文艺气质
• 慢节奏叙事：节奏舒缓，与快节奏双十一氛围形成反差，强化温度传达

品牌价值传达 / Brand Value Alignment

《2022京东双十一》广告片不仅宣传节日，更表达以下品牌立场：
温度感知 —— 不只是卖货，更关注情绪价值；
陪伴角色 —— 京东是生活中不动声色却始终在场的“伙伴”；
长期主义 —— 从每一单到每一年，见证用户成长；
艺术表达 —— 用动画与音乐，打造值得回味的商业美学。

创意文案展示 / Sample Copywriting

「不是所有的节日都要热闹，有些时刻，静静陪你就好。」

「我们没有喊口号，但一直在你身边。」

「京东双十一，为热爱热卖。」

总结 / Conclusion

本片以温情叙事方式，为京东在竞争激烈的双十一中脱颖而出，赋予电商节日以诗意与情感厚度。不仅提升品牌形象，也创造出一种新的“静态商业片”叙事范式，为今后“节日宣传”的高品质方向提供了成功样本。