# 黑蛙视觉许健骥BIRTV演讲：电视包装不是制作行业，而是创意行业

在BIRTV2011讲座上，黑蛙视觉（原黑青蛙工作室）创始人许健骥发表了题为“大型电视颁奖活动正式视觉包装设计”的主题演讲。他结合团队多年实战经验，犀利指出电视包装行业的普遍误区，并系统分享了黑蛙视觉“唯一创意、集中放大”的核心方法论。

## 电视包装的尴尬与出路

许健骥坦言，电视包装行业目前处于一个非常奇怪的状态——它本应属于广告行业的一部分，却始终难以真正融入。他观察到，电视包装公司培养的人才很难适应广告行业的冲击。传统包装公司往往追求“好看”“炫”，将电视包装视为美术表现，而非创意表达。“我身边的专业技术人才，很多都分流到了特效行业。”许健骥强调，“电视包装不是制作行业，它是创意行业。”

他认为，电视包装相当于一条广告，要讲的是卖点，而不是单纯展示状态。很多包装片不讲故事、不讲卖点，观众看完根本不知道频道在说什么。他提出，黑蛙视觉的工作本质是：“帮客户把他的卖点整合起来，集中放大，这就是我们的创意。”

## 方法论：创意来源与调研至上

许健骥指出，黑蛙视觉的定位是品牌视觉规划，而非品牌策略。品牌策略应由客户自身或专业策划团队完成。黑蛙的工作是找到品牌与受众之间的“对话手段”——即视觉语言的寻找。这种寻找必须基于充分的调研：对品牌的调研、对受众的调研，以及“最重要的一点——领导的意思是什么”。

“领导给你钱，所以我们要想办法去KO客户，而不是让客户KO我们。”他直言，这是一种博弈关系。通过必要调研，尤其是对品牌决策者意图的把握，才能确保设计方向正确。“做对的事，是能解决问题的；炫，解决不了问题。”

## 唯一创意，集中放大

黑蛙视觉最核心的创意原则是：任何一个项目只有一个创意。这个创意确定后，团队要做的就是“集中放大，放大到不能再放为止”。许健骥以中国基金业最高奖项“金牛奖”为例。金牛奖需要体现仪​​式感、庄严、力度。团队从“牛”的形象中提炼出最具识别度的元素——牛角，将其作为唯一创意。无论是logo设计、延展物料、舞台设计还是片头，全部围绕牛角展开。“当你的信息越少的时候，你就能够把信息越简洁地传达；当你把信息放大的时候，它的到达率就会越大。”

他展示了金牛奖连续两年的延展设计：2010年透过玻璃折射奖杯，2011年继续沿用牛角元素。舞台设计也被客户称赞为“中央电视台历史上最简洁的舞台设计”。许健骥强调，坚持品牌统一性至关重要，“可能五年之后它需要换装，但这是第二届，我们必须坚持品牌原则”。

另一个案例是中国主持人界的最高奖项“金话筒奖”。该奖项为国家奖项，需要仪式感、庄严、典雅，且含有更多文化层面的东西。团队的创意点只有一个：中国。他们从中国传统器皿“爵”、龙的第四子“蒲牢”等元素中汲取支撑，用钻刻手法设计字体，堆砌出中国最高象征。

## 快速应对：用品牌视觉符号解决紧迫需求

面对CCTV2财经频道改版后仅剩15天就要举办“中国上市公司峰会”的紧迫情况，许健骥坦言“我做不了”。但黑蛙视觉坚持“做负责任的创意”，他们提出替代方案：利用频道新台标中的两个核心元素——箭头和信息地球，将其作为视觉符号延展到峰会形象中。“品牌的新形象需要延展、需要熟悉、需要导入。在内容形象方面，延续品牌形象的视觉符号。”这一做法在极短时间内解决了客户需求。

他还分享了重庆财经频道“主品牌与子品牌如何统一与区分”的案例，以及《交换空间》子板块“空间榜样”的包装创作。后者没有使用常见的“举手呐喊”式榜样表达，而是从“空间”本身出发，将logo设计成窗、书架、格局的形态，并采用多色彩体系反映家居空间的丰富性。“谁规定榜样一定要举手呐喊了？首先要表达这个东西是要干什么的——你的设计要反映品牌气质，其次再去考虑是否美观。”

## 结语：创意必须为品牌服务

许健骥最后总结，频道包装比栏目包装多了一个需要考虑的问题——频道色彩如何与栏目色彩区分，栏目如何延续频道的视觉资产。他呼吁同行改变“重制作、轻创意”的思维定式，将电视包装真正当作广告去做，用唯一创意解决品牌的实际问题。“既然花了钱做了片子，就要把卖点卖出去，而不是做完观众都不知道你在说什么。”

 ★8月26日13:00-14:00

主题：2011频道包装案例精选

主讲嘉宾：许健骥【黑蛙品牌首席创意总监】

许健骥为大家讲解视觉策划（中国基金业最高奖项），金话筒奖品牌视觉策划（中国主持人最高奖项），中国上市公司峰会品牌视觉策划（中国十大上市公司奖项）。大型奖项的品牌视觉策划，由奖杯设计开始，延到到品牌整体包装体系，黑蛙1＋1感知创意手段使品牌核心价值透过品牌视觉得到受众感知。

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讲座视频

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