客户:CCTV SPORTS
创意:Lewen XH
平面设计：TT Lewen XH DXH HX
导视动态设计：XH WMD YY
视频动态设计：CYBORG Aibenxiao Zhanhomho Qianlong Ziro XH
音乐：Yang
版权归世纪工场所有
项目简介：2017年CCTV体育三大频道（5,5+,风云足球）由于集团资源配置整合而内部合并，升级成为CCTV SPORTS（央视体育），品牌升级的同时也带来了新视觉形象的需求。既能够包含足够多的品牌内涵，又能够有频道的识别性的高度给团队带来了难题。通过不断的尝试和研发。我们创意了基于点线面为主体的视觉资产。通过不断的组合与重构达到变化和统一。
项目业绩：通过一步步尝试，为团队在项目初期找到创意方向，通过O型切割央视大楼的创意点，发散思维，衍生出点线面的空间结构。再将点线面组合成运动人物。为团队提供了靠谱的创意大方向。并沿用至今。在创意方向确定后，进行频道标识定版设计，并与团队合作进行视频片头和导视动态设计。
项目收获：持续了近1年的项目，从零零散散的前期创意到设计落定，再到最终的成品。真的是学习到了好多隐性知识。每天看参考就看了小半年，持续，反复，大量的看，一开始没有提升，日积月累带来思路上的开阔和审美的提高。还有那张定板图，前期各种飞机稿比稿方案太多了，一次次被毙的过程十分痛苦。就在一个晚上，莫名其妙的把三张定版图搞出来了。有时候创意就是灵光一现，有时候创意是心思缜密，有时候创意是什么你自己都不知道。
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02_央视体育频道总形象升级CCTV SPORTS_导视_XH.mp4
03_央视体育频道总形象升级CCTV SPORTS_广告赞助C_XH.mp4
04_央视体育频道总形象升级CCTV SPORTS_国际足球赛场_XH.mp4
2017央视体育总形象升级CCTV SPORTS片头类.mp4
CCTV SPORTS央视体育总形象升级宣传片设计案例
项目摘要 / Summary
2017年CCTV体育频道资源整合，启动品牌升级战略。本项目以央视大楼建筑形态为灵感原点，运用平面设计与三维建模技术，构建了基于点线面构成的全新视觉识别系统。通过动态图形与视觉特效的深度融合，完成了从频道标识、导视系统到视频片头及数字端界面的全链路创意策略落地，展现了极具张力的体育美学。
创意主张 / Core Creative Proposition
本次品牌升级的核心在于“解构与重构”。我们并未停留在传统的体育元素堆砌，而是深入挖掘了中央电视台新大楼独特的建筑结构——那个极具辨识度的“O”型缺口。以此为视觉锚点，团队进行了深度的创意设计。我们将复杂的建筑体量简化为纯粹的几何图形，将其转化为红色的圆形标识，象征着太阳、活力以及体育精神的永恒运转。在此基础上，衍生出一套完整的视觉资产库。这套系统不仅仅是平面的图形罗列，更是具备空间感的立体结构。通过点、线、面的无限组合，我们试图捕捉运动中瞬间的张力与速度感，让静态的标识在动态中焕发生机。这种创意策略既保留了官方媒体的庄重感，又注入了年轻、现代的潮流气息，完美契合了现代观众对于高品质体育赛事转播的期待。
镜头解析 / Narrative Breakdown
在视频的叙事节奏中，镜头语言的运用旨在展现品牌的厚度与动感。以下是基于视觉脚本拆解的关键镜头描述：
镜头一：秩序的建立
画面初始呈现为深邃的黑色背景，仿佛孕育着无限能量。白色的光带如激光般穿梭，勾勒出一个巨大的三角形框架。紧接着，CCTV SPORTS的品牌标识从虚空中凝聚成型。白色的立体字体呈现出极强的透视感，边缘锋利如刀锋切割。“体育频道”、“赛事频道”、“风云足球”三组字样依次亮相，分别伴随着蓝色、橙色与绿色的几何光效。这一镜头确立了整个系列片的基调：严谨、精密且充满科技感。色彩的渐变如同呼吸般自然，从冷色调的冷静过渡到暖色调的热情，暗示着竞技体育的多面性。
镜头二：创意的溯源
镜头切换至微距视角，展示品牌标识的诞生过程。一个代表央视大楼的红色圆柱体结构逐渐清晰，随即被一道无形的力量“O”型切割。碎片飞溅中，红色的圆形LOGO缓缓旋转，表面带有细腻的磨砂质感。随后，画面展开为一系列黑白线框图，无数条直线在矩形空间内交织、碰撞、分解。这些线条并非杂乱无章，而是遵循着严格的黄金分割比例。随着线条的流动，它们开始变形、弯曲，最终拼接成一个正在奔跑或跳跃的人形剪影。这一段落通过极简的线条运动，诠释了“少即是多”的设计哲学，展现了从具象建筑到抽象运动的思维跨越。
镜头三：运动的解构
这是视觉冲击力最强的一幕。实拍素材中的顶尖运动员——无论是腾空抽射的足球巨星，还是飞身扣篮的篮球名将——他们的身体在这一刻被“数字化”拆解。运动员的身体由无数个彩色的多边形面片组成，这些面片随着肌肉的运动而独立闪烁、位移。背景是高速流动的光轨，营造出超光速的视觉效果。镜头采用高速摄影般的慢动作回放，捕捉肌肉紧绷的瞬间。绿色、黄色、蓝色的面片在空中飞舞，如同像素化的粒子风暴。这种处理方式打破了传统体育转播的写实局限，赋予了运动一种赛博朋克式的未来美感。
镜头四：系统的延展
场景转入商业包装领域。画面中心出现“一汽-大众”与“劲爆时刻”的字样。背景是由半透明的彩色玻璃棱镜堆叠而成的抽象空间，光线透过棱镜折射出绚丽的光谱。随后，画面平滑过渡到“体育世界”与“5资讯”的标题动画。蓝色的几何波峰在屏幕下方涌起，承载着白色的文字信息。这一部分的动态图形设计注重信息的层级递进，通过缩放和位移，引导观众的视线聚焦于核心内容。质感的营造上，采用了类似拉丝金属与霓虹灯光的结合，既体现了商业合作的尊贵感，又不失时尚活力。
镜头五：数字空间的共鸣
最后，镜头拉远，展现出品牌在移动端的落地应用。一部智能手机悬浮在空中，屏幕显示着CCTV SPORTS的应用界面。界面设计延续了台标的主色调，深灰色的底色衬托出清晰的图文列表。手指滑动屏幕，资讯流瀑布般刷新，头像圆圈带有细腻的加载动画。底部导航栏的图标——足球、篮球、橄榄球——均采用了扁平化设计风格，线条流畅。这一镜头不仅展示了视觉识别系统在数字媒体上的适应性，更传达了随时随地掌控体育世界的便捷体验。
视觉风格 / Visual Style & Cinematic Language
整体视觉风格定位于“新几何主义”与“数字动能”的结合。
色彩体系：以科技蓝为基调，辅以活力的橙红与生机的翠绿。色彩之间的过渡采用了径向渐变与线性混合技术，营造出丰富的层次感。
构图法则：大量运用对角线构图与辐射状构图，赋予画面强烈的动势与方向感。负空间的留白处理得当，使得主体更加突出。
光影氛围：光源设定具有戏剧性，多为轮廓光与体积光并用，增强了物体的立体感。背景的虚化处理（Bokeh效果）增加了画面的景深，使前景的运动主体更加灵动。
技术流程 / Technical Methods and Production Process Adopted
本项目的成功实施，依赖于高度专业化的技术流程与协同合作。
前期策划与绘图：设计团队进行了长达数月的参考图筛选与草绘推敲，确定了点线面的核心图形语言。
三维建模：利用高级三维软件构建了复杂的几何阵列与摄像机轨道，实现了建筑结构的抽象化还原。
动态图形：在时间轴上精心编排了每一个元素的入场与退场节奏，确保了视觉流的连贯性与呼吸感。
合成渲染：通过多层叠加与羽化效果，将实拍素材与CGI元素完美融合。使用了先进的节点式合成技术，处理了复杂的光效与粒子特效，确保了最终输出画质的电影级纯度。
总结 / Conclusion
回顾整个CCTV SPORTS品牌升级项目，这不仅是一次视觉形象的更新，更是一场关于体育美学的深度探索。从最初的创意迷茫到最终的灵感迸发，团队在不断的尝试中找到了平衡点。我们成功地将对立的品牌内涵（严肃与激情）统一在了一套自洽的视觉系统中。这套由点、线、面构成的视觉资产，不仅在电视台屏幕上大放异彩，更在移动端建立了强大的连接。它证明了优秀的创意设计能够超越时间的局限，成为品牌长久的财富。在这个过程中，我们积累了宝贵的隐性知识，提升了审美边界，也为未来的媒体传播树立了新的标杆。
