ZJMX_智觉广告作品SHOWREEL

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新锐彩妆完美日记系列产品
广告的制作流程解析

陈晨

ZJMX-智觉广告 / 视觉导演

智觉广告陈晨：完美日记彩妆广告的创意减法法则

【BIRTV2019专稿】国产美妆品牌正在经历从"卖货"到"卖创意"的转型。BIRTV2019论坛上，智觉广告视觉导演陈晨以完美日记马赛克眼影盘和小金钻口红两大项目为例，解析了新锐彩妆广告从创意发想到后期落地的全流程，提出"跳过产品看消费者"的核心方法论。

智觉广告成立于2016年，延续自老牌包装公司YYK的细腻基因，拥有前期拍摄和后期制作的完整团队。近年来先后服务天猫超级品牌日、ECCO新品发布、罗莱家纺等项目，2018年正式进入美妆赛道，包揽了完美日记18至19年度大部分单品宣传。陈晨表示，国产美妆竞争日趋激烈，商家开始注重创意展示，受众也不再局限于女性甚至趋向中性化，"客户开始了解每个产品背后的文化和含义"。

马赛克眼影盘项目的起点是客户的明确方向：马赛克。团队首先追溯这门艺术形式的起源——古希腊人用石子、贝壳碎片拼接成色彩丰富的画面，由此确立了画面的基础风格。第二步是注入情绪："简单快乐、灵动"，让观众快速进入并了解产品。第三步围绕四款主打单色眼影展开创意转化：哑光绿对应多米诺骨牌+纪念碑谷，珠光紫对应复古赛车，贝母对应消消乐，闪片则用冰淇淋质感表现——因为闪片"在不同场景下有不同的视觉感官，在灯光或阳光下会发出布灵布灵的效果"。

游戏化叙事的选择基于精准的消费洞察：在马赛克背景下植入年轻态的游戏表现形式，让消费者产生共鸣。同时，产品拟人化处理赋予眼影盘性格，竞技设置和演员穿梭则带动节奏。陈晨总结，这次提案顺利的关键在于"跳过了产品本身，去看消费者的需求和客户的硬性需求"。

小金钻口红系列则是另一个维度的挑战。完美日记与大都会博物馆联名，以珍藏的八幅皇室肖像为灵感，鼓励用户"做自己理解中的美"。项目仅两款产品（国王款与王后款），情绪定位为"中性美——张扬有个性，同时有皇家艺术质感"。在后期制作中，膏体颜色和花纹的精确还原成为重中之重——"色号稍微差了一点，就非常影响女孩子的入手。"闪片组合同样需要夸张处理，"抓住消费者最喜欢的点，无限放大"。

后期环节的难点集中在材质真实感上。马赛克眼影盘的"料体"（眼影粉末）最初采用模型渲染，效果不尽人意，团队后来拍摄大量产品照片制作贴图，再与模型融合。消消乐主题的折射反射融合渲染则消耗了大量农场资源和预算，且由于亮色调与产品本身的亮度相互"吃掉"质地，不得不分层渲染再叠加，才得到最终效果。

陈晨最后分享了做美妆一年多的核心感悟：提案时提了无数方案，真正打动客户的是"跳过产品想消费者"的思路。"把消费者打动了，客户就水到渠成了。"在这个基础上，专业团队需要保持美感输出，兼顾"客户×消费者×美感"三点，修改自然会减少。论坛进行时，智觉团队已有成员被客户紧急召回处理项目——这个细节本身，就是新锐广告公司在爆款品牌压力下真实生存状态的缩影。

现场掠影

如何打造无比香艳的化妆品广告？ZJMX-智觉广告视觉导演陈晨坦言：做完这个项目，让自己变成了女性化妆品的专家。从创意、脚本、画面、执行，导演陈晨为我们详细讲解完美日记系列广告中《小金钻大都会博物馆联名口红》《马赛克单色眼影》两个项目的创作经验。6米的大屏幕上华丽的色彩更具诱惑力，马上想去下单种草的节奏有木有？

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ZJMX_智觉广告2016年成立于北京，是一家独立创意制作公司，具有丰富TVC广告及栏目包装方面经验。致力于为客户提供更好的创意解决方案，依靠inhouse制作团队和设计的优势，从策划方案、拟定脚本，到美术置景、现场拍摄，再到后期剪辑、包装特效等，抓住产品受众痛点，在科学与艺术的边缘疯狂试探，创建出令人惊叹的视觉效果。我们先后主导参与制作了华为手机，UC主题浏览器广告宣传片，天猫超级品牌日宣传片，完美日记不同系列彩妆产品宣传片，腾讯Beauty小姐综艺等不同类型的项目，并且深受客户好评。

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