敖建，清华同方今秒文化发展有限公司策划总监。资深传媒顾问。1989年开始从事影视制作行业，多年来参与策划并负责实施过多项全国大型活动，并参与影视行业的策划、组织与推广工作，曾主持从中央到地方的多家电视媒体的品牌建设与形象推广工作。尤其是在电视媒体品牌建设前沿课题研究方面深有造诣，极大地促进了今秒公司从一个包装制作公司向电视媒体品牌建设策略顾问公司的转变和发展，其理念和成功案例已引起广泛关注并拉开行业深刻变革的序幕。

敖建谈频道收视与电视包装：构建包装行业的四大体系

【导语】在电视包装行业面临转型升级的关键时期，如何将包装从单纯的"美术制作"提升为"策略服务"？包装策略专家敖建从行业现状出发，提出了电视包装的四大体系框架，并深入剖析了制约频道发展的核心问题，为行业发展提供了系统性的思考路径。

一、四大体系：从制作到策略的升级

敖建认为，当前中国电视行业正处于一个"比较混乱的过渡期"，虽然市场上已有大量关于电视包装和品牌竞争的书籍与文章，但"没有非常相对统一的观点"。为此，他的团队经过深入研究和实践，逐步形成了完整的一套体系，将电视包装分为四大体系：策略体系、核心体系、宣传体系、执行和保障体系。

"这个样子来讲，就和频道、和电视媒体的发展有更紧密的连接。"敖建表示，"能够起到真正促进媒体、提升收视、提升经营效益的目的。"这四大体系不仅改变了包装的服务模式，也要求包装公司自身在结构和方向上做出调整，加强策划力量，为频道提供全方位的解决方案。

二、商业艺术品：技术必须服从商业目的

敖建提出了一个核心理念：电视包装首先是一个"商业艺术品"，而非纯粹的艺术品。"我们往往在做这个片的时候，忘记了我们是在做一个商品。"他强调，技术必须服从商业目的，"最终说话的还是频道"。

这一理念也引发了对制作人员能力的深层思考。敖建指出："一个创作人员、一个制作人员，他要是没有足够的文化底蕴的话，他只是从技术的层面，没有办法去把握频道的真正需求。"基于此，他提出了一个重要的工作准则："我们只做频道需要的东西，不做频道要求的东西。"频道提供的往往只是一个线索或愿望，包装公司的责任是将这种模糊的诉求转化为可落地的竞争力。

三、视觉传达必须与观众常识对接

敖建强调，所有的视觉传达应该达到"和观众的常识性理解相对接"。他以"国际大气"这一频道常见需求为例进行了深度解读："家和大气是一样的，国际和天下和家就是一样的概念。你真正把家做到了，天下都有家。"

做老百姓看不懂的东西没有意义。敖建举例说："你纯的按照天下去做，做那个很花很炫的东西，做完了之后，老百姓一看都不知道什么东西。"他以凤凰卫视、国家地理频道为例，指出成功的品牌识别一定是老百姓能记住的——"你像凤凰，他知道；国家地理那个小黄框，他一下子就知道点什么东西"。

四、频道编排的三大制约因素

敖建深入分析了制约频道发展的三大核心问题。

第一是体制问题。广告管理权不在频道而在台里，频道"一方面抓盈利，一方面又把我们的编播流搞得乱七八糟"。广告本该好好编排，但频道没有权利去管，"这个是电视台非常非常突出的一个问题"。

第二是观念问题。"传者中心"的观念仍未根本改变，"他很少有真正去了解市场来做"。敖建举例说，有的频道明明是专业频道，却在黄金时段放国际新闻，因为"他喜欢"，"这就是很不按市场规律办事"。

第三是盈利模式问题。国内电视几乎完全依赖广告收入，而国外电视收入中观众付费"基本上要占他们一半左右"。电视是二次销售——先吸引观众，再把观众卖给广告商，"就这么一个简单的道理"。

五、忠实观众是核心资产

在编排策略上，敖建强调要考虑竞争状态。现在随便一个地方就能收到50个以上的频道，同质化节目太多。"一件事，我以我独特的方式，讲出独特的味道。"核心在于维护现有观众的忠诚度，"忠实观众是电视媒体赖以生存的核心资产"。

六、频道身份识别的四个层面

敖建用简练的语言概括了频道识别的四个层面：第一是"姓什么"——你是哪一家的，即竞争位置和识别；第二是"叫什么名字"——你的个性；第三是"形态"——表现形式；"然后才是你做了些什么事"。最怕的是频道总监"对自己的东西不清楚"，以及用"国际大气"这样空洞的词汇来描述需求。

【结语】敖建的分享为电视包装行业提供了一套从理论到实践的系统框架。他强调包装的商业属性、制作人员的文化素养、视觉传达的观众导向，以及频道运营中的体制与观念问题，为行业的专业化发展指明了方向。

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