—Client / 出品方
天猫

—Project name & type/项目名称&类型
《天猫U先》拼贴动画

—Production House / 制作方
UGLY/安戈力

—Production Date/产出时间
2023年11月11日

—Production cycle / 制作周期
13 days

《天猫U先》拼贴动画项目：用创意拼贴重构消费惊喜体验

项目背景 / Project Background

在电商营销竞争白热化的当下，天猫U先作为品牌试用、新品体验的重要阵地，需突破常规营销视觉范式，以独特创意吸引用户关注，强化“先试后买，发现惊喜”的平台价值。传统电商营销动画多采用直白的产品展示、促销告知，难以在信息洪流中抓住用户注意力，更难传递天猫U先“探索、体验、惊喜”的核心诉求。

我们聚焦《天猫U先》拼贴动画项目，旨在以拼贴艺术为创意引擎，融合电商营销逻辑与艺术审美，构建一个充满想象力与惊喜感的视觉消费场景。通过将产品、插画、国风元素等进行拼贴重组，打破电商动画的平淡叙事，为天猫U先打造差异化的营销视觉符号，助力品牌在电商营销赛道中脱颖而出，让用户在视觉探索中感知天猫U先的体验价值。

广告目标 / Communication Objectives

1. 行业破局：以拼贴动画的创新形式，为电商营销动画树立创意标杆，吸引同行关注与学习，推动电商营销视觉表达的多元化发展，提升项目在广告创意、电商营销行业的专业影响力。

2. 用户引力：精准触达天猫U先目标用户，通过拼贴动画的艺术感、趣味性与惊喜感，激发用户对天猫U先试用权益、新品体验的兴趣，提升平台用户活跃度、试用参与度，为品牌商家引流获客。

3. 品牌升维：传递天猫U先“探索惊喜、品质体验”的品牌理念，以拼贴艺术的创意张力，强化品牌在用户心中“有格调、重体验、敢创新”的形象认知，提升天猫U先的品牌资产与市场竞争力。

核心创意主张 / Core Creative Proposition

秉持“拼贴惊喜，先见美好”理念，将拼贴艺术的碎片化重组与天猫U先的“先体验”逻辑深度融合。以“探索式视觉叙事”为核心，用拼贴手法打破产品展示边界，让产品、场景、情感在画面中碰撞交融，如同用户在天猫U先平台“探索惊喜”的过程——每一次拼贴重组，都是一次新体验的发现；每一个画面惊喜，都是天猫U先“先试后买”价值的具象化。主张用艺术化拼贴，让电商营销动画从“信息传递”升级为“体验预演”，为用户打造一场视觉与消费期待的双重惊喜之旅。

叙事结构解析 / Narrative Breakdown

场景一：拼贴序章的惊喜启幕

镜头开篇，淡墨国风底色如卷轴展开，碎片化的产品元素、插画图案以动态拼贴形式汇聚，逐渐勾勒出天猫U先的标识轮廓。复古色调与现代产品的碰撞，传递“传统与潮流融合，惊喜即将开启”的叙事信号，如同拉开一场创意消费探索的帷幕，唤起用户对未知体验的期待。

场景二：国风市集的体验漫游

画面一转，拼贴构建的国风市集全景呈现：卷轴山水为背景，摊位错落分布，产品化作市集好物——美妆礼盒变身为胭脂铺、零食礼包成为茶食摊，插画人物穿梭其间，如同用户在天猫U先平台“漫游体验”。镜头跟随插画人物的脚步，逐个解锁摊位（产品试用场景），传递“天猫U先如国风市集，好物待探索”的理念，让用户沉浸式感受“先体验”的消费乐趣。

场景三：产品拼贴的惊喜解构

聚焦单个产品试用包，以拼贴手法解构产品体验：将产品成分、使用场景、用户好评等元素，与插画图案、国风符号进行创意拼贴。比如美妆产品与花卉插画拼贴，展现“成分天然如花瓣，使用场景如春日赏花”的体验联想；零食产品与市井烟火插画拼贴，传递“美味如市集烟火，治愈日常”的情感价值。通过拼贴重组，让产品体验从“功能描述”升级为“情感+场景共鸣”。

场景四：用户互动的拼贴共创

随着叙事推进，画面融入用户试用反馈、创意UGC内容的拼贴展示：真实用户的试用心得、创意插画、短视频片段，与产品、国风场景拼贴融合，如同“用户共创的体验拼图”。传递“天猫U先的惊喜体验，由用户共同书写”的理念，强化平台的社交属性与用户参与感，让潜在用户感知“参与天猫U先，即可成为惊喜创造者”。

场景五：收尾的惊喜召唤

镜头收束，天猫U先标识与“先试后买，发现惊喜”标语，在拼贴元素的簇拥下浮现，伴随国风卷轴缓缓收起的动态，传递“天猫U先的惊喜体验，等待你亲自开启”的召唤。让用户在视觉惊喜中，产生“立即探索天猫U先”的行动意愿，实现营销闭环。

视觉风格与镜头语言 / Visual Style & Cinematic Language

视觉风格

采用“国风拼贴潮”视觉体系，以国风插画为基础底色，融合现代拼贴艺术的碎片化、重组化特征。色彩上，运用低饱和复古色调搭配高饱和产品/插画元素，既营造国风典雅氛围，又通过色彩对比突出产品惊喜；元素组合上，打破时空、品类边界，将产品、国风场景、用户内容自由拼贴，构建“无序中见秩序，碎片中藏惊喜”的独特视觉美学，契合天猫U先“探索惊喜”的品牌调性。

镜头语言

1. 动态拼贴镜头：作为“惊喜制造机”，通过产品、插画元素的动态拼贴组合（如花瓣化作产品包装、摊位变形为试用场景），模拟用户在天猫U先平台“探索-发现-体验”的行为路径，传递“惊喜随探索而来”的营销逻辑。

2. 细节特写镜头：化身“体验放大镜”，聚焦拼贴画面中的产品细节、插画情感符号（如美妆产品的膏体光泽、零食包装的萌趣插画），强化产品质感与情感共鸣，让用户在细节中感知天猫U先的“品质体验”价值。

3. 场景漫游镜头：如同“消费导游”，带领用户穿梭拼贴构建的国风市集、体验场景，用连续镜头模拟用户浏览天猫U先平台的行为，增强动画的沉浸感与互动感，传递“天猫U先值得深度探索”的平台价值。

采用的技术手段和制作流程 / Technical Methods and Production Process Adopted

技术手段

1. 数字拼贴构建：运用PS（Photoshop）进行静态拼贴元素设计，将产品素材、国风插画、用户UGC内容等进行创意分层拼贴，构建基础视觉资产；再通过AE（After Effects）添加动态效果（如元素生长、镜头穿梭、粒子特效），让静态拼贴“活”起来，实现“动态拼贴叙事”。

2. 国风元素库搭建：整理、绘制海量国风插画元素（如花卉、山水、市井场景、传统符号），构建专属天猫U先的国风元素库，确保拼贴风格统一且具文化辨识度，同时方便快速调取元素进行创意组合。

3. 用户UGC整合技术：通过API接口、手动筛选等方式，收集天猫U先平台真实用户的试用反馈、创意内容（文字、插画、短视频截图），运用数字拼贴技术将其与动画主视觉融合，实现“营销-用户共创”的技术闭环。

制作流程

1. 策略洞察与创意孵化：深度调研天猫U先平台价值、目标用户喜好、行业营销趋势，挖掘“拼贴艺术+电商营销”的创意结合点。通过头脑风暴、创意 workshops，产出拼贴动画的核心创意与叙事框架。

2. 视觉资产构建：搭建国风元素库，设计产品拼贴原型、国风市集场景等静态视觉素材；收集、整理用户UGC内容，为后续拼贴融合做准备。

3. 动态拼贴制作：将静态拼贴素材导入AE，添加动态效果、镜头运动，制作完整动画序列；融入用户UGC内容拼贴，调试视觉节奏与互动引导，确保动画既具艺术感又符合电商营销逻辑。

4. 测试优化与投放：邀请天猫U先核心用户、电商营销专家参与动画测试，根据反馈优化视觉细节、叙事流畅度；优化后，在天猫平台、社交渠道进行精准投放，配合营销活动实现传播最大化。

品牌价值传达 / Brand Value Alignment

1. 体验价值传递：通过拼贴动画模拟“探索-体验-惊喜”的消费路径，传递天猫U先“先试后买，体验为先”的平台价值，让用户直观感知“在天猫U先，消费体验充满惊喜与探索乐趣”，强化品牌的体验营销优势。

2. 文化价值共鸣：国风拼贴元素的运用，传递天猫U先对传统文化的理解与创新表达，让用户在营销动画中感受国风美学魅力，引发文化价值共鸣，提升品牌的文化内涵与用户认同感。

3. 创新价值引领：以拼贴动画的创新形式，展现天猫U先“敢创新、重创意”的品牌性格，在电商营销赛道树立创新标杆，传递“天猫U先不仅是体验平台，更是创意营销引领者”的品牌价值，巩固行业地位。

总结 / Conclusion

《天猫U先》拼贴动画项目，是电商营销与艺术创意的一次精彩碰撞，更是天猫U先品牌价值的视觉化升维实践。从项目背景锚定电商营销视觉创新的行业需求，到广告目标精准聚焦行业破局、用户引力与品牌升维；从核心创意主张确立“拼贴惊喜”的营销美学，到叙事结构、视觉风格构建沉浸式消费探索场景；再到技术手段与制作流程保障创意落地，最终实现品牌价值在体验、文化、创新维度的深度传达。

这一项目证明，电商营销动画可突破“促销工具”的刻板印象，通过艺术化创意与技术融合，成为传递品牌价值、引领行业创新的文化载体。它为电商营销同行提供了“艺术+营销+用户共创”的完整实践样本，也让天猫U先的用户在视觉惊喜中，重新认知平台的体验价值与创新精神。

未来，期待天猫U先持续以创意为翼、技术为帆，在电商营销的海洋中探索更多视觉创新可能，用艺术化营销动画为用户打造更具惊喜感、体验感的消费旅程，也为电商营销行业的创意升级注入持久动力，让“先试后买”的美好体验，在视觉创新中不断绽放新光彩。