范冬阳，盛阳世纪广告有限公司总裁、艺术总监。

范冬阳谈河北卫视改版：电视品牌构建策略的实战解析

【导语】在省级卫视竞争日趋白热化的背景下，如何将一个排名靠后的频道在短时间实现跃升？品牌构建策略师范冬阳以河北卫视为案例，分享了从品牌定位、概念创新到视觉落地的完整策略路径，并深入探讨了什么是"有效的包装"这一行业核心命题。

一、从排名30到前15：挑战与目标

范冬阳接手河北卫视包装项目时，该频道在全国卫视排名中大约位于第30名左右，处于比较靠后的位置。频道负责人提出了明确的需求：如何使频道在一个比较短的时间内迅速提升。

"一个品牌的成长，它需要一个很慢的过程，但如何迅速地拔苗助长？"范冬阳指出，这是品牌建设中一个值得探索的课题。经过分析，团队发现河北卫视虽然地处北京和天津附近，但"整个感觉还是比较不时尚"。新的频道负责人提出要把河北卫视打造成一个"更时尚、娱乐感更强"的定位，而且是以时尚节目为核心。

二、名人效应：找到独特的切入点

面对这一挑战，团队找到了独特的切入点——利用名人效应。频道找来许多名人参与娱乐节目制作，"利用名人可能是最容易抓住大众眼球的"，"从营销上来讲，这个只是一个最直接的方法"。先抓住大家的眼球，这是团队第一步要做的。

通过节目改制、频道策略调整以及包装升级的协同作用，河北卫视"从30多名跃居到第15名左右"，在几个月的时间里取得了显著的提升。范冬阳认为，这一成绩"跟我们的包装是有一定的关系的"。

三、"快乐家庭"概念的诞生

与一般频道包装围绕Logo和理念展开不同，河北卫视原来"几乎没有自己的核心理念"。通过反复与频道方面沟通，团队提出了"快乐家庭"的概念，口号形式为"快乐家家家"。

这一概念的提出并非空穴来风，而是围绕频道未来的品牌发展策略。河北卫视想做家庭娱乐的概念，"在大和谐社会，以家庭为主要收视对象"。范冬阳明确界定了目标受众："既不是青年人，也不是简简单单的孩子，他是一个以家庭为核心的。"在此基础上，团队创造了一系列围绕这一概念的视觉设定。

四、"家号"：构建视觉资产

基于"快乐家庭"的概念，团队创造了"家号"这一独特的视觉符号。范冬阳指出，"实际做包装，往往就是那么几个核心的记忆点"，无论是Logo、色彩还是表现形式，最终都要成为"视觉资产"。

"家号"的概念并非团队独创，很多地方都有家号的应用，"我们只是说在传媒上没有"。范冬阳分析说，观众对频道的印象往往是模糊的，"你问某个卫视是什么样的，你没有一个形象想象"。因此，团队提出要给频道"一个强烈的视觉记忆"，将口号的概念和视觉符号结合在一起，形成了"口语和视觉符号的叠加"，产生了"快乐++++"这样的文字概念。

五、坦诚反思：改版中的不足

范冬阳也坦诚地指出了这次改版中的不足。首先是"快乐家家家"概念的推广方法不够完善——"我们没有做这样的宣传片，也没有做很好的离播的东西"，使得这个概念"仅仅是通过图形去支持它了"，缺乏宣传片和离播推广的立体支撑。其次是对主打节目的宣传包装还不够充分。他总结道："包装它还是外在的，还是要有内容支持。"

在视觉设计方面，范冬阳也承认"加号的应用还不够，不够生动"，"现在有一点点生"。但他认为这些都不是最核心的——"我一直在想，什么包装是成功，什么包装是不成功的"。

六、什么是好包装：有效性是第一位的

关于"什么是好包装"，范冬阳提出了一个重要的评判标准："越有效的包装越是好包装。""有效性"是第一位的，"有些包装你看似挺好看，但是没帮频道解决他要解决的问题"。

此外，"变与不变的关系"也是品牌建设中的核心命题。"大家都喜欢变，但实际我觉得对一个品牌来讲，一定是在不变当中求变。"范冬阳以MTV和麦当娜为例，说明有些品牌以"变"为概念，但对于卫视品牌来讲，"你可能要坚持自己的一个策略是蛮重要的"。一个品牌能找到最适合自己的概念、表现形式和方法，"然后如何一以贯之地去坚持它"，这是特别关键的。

七、品牌维护是长期工程

范冬阳强调，电视台的包装往往"做完以后没有维护"，但好的品牌是需要长期维护的。"这也是我们在跟很多电视台提出来的时候，说要有一个持续的品牌的维护，才有可能使它成长。"河北卫视只是开了个头，"怎么能把这个包装和品牌能让它发育得很好，还是需要有一个过程的"。

同时，他也指出不同的频道需要不同的策略。以央视二套为例，"栏目太不一样"——有资讯节目、娱乐节目、访谈节目、经济时尚节目，"你不可能用一种统一的包装去弄"。而河北卫视则希望在娱乐大板块实现统一，"以加号为贯穿"。

【结语】范冬阳的分享提供了一个真实的品牌构建案例——有成功的经验，也有坦诚的反思。他提出的"有效性"评判标准和"不变中求变"的品牌哲学，为电视包装行业的从业者提供了宝贵的思考维度。

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